文|雪豹财经社 瀚星

在北京冬奥会上尝到流量甜头的抖音，将目光投向了年末的卡塔尔世界杯。

6月21日，抖音宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。距离世界杯开幕152天，抖音已开始为下一场流量游戏未雨绸缪。

对平台而言，世界顶级体育赛事意味着流量的狂欢。抖音虽未取得北京冬奥会转播权，但凭借体育明星入驻与IP栏目打造，仍然从中分得了一杯羹，而世界杯的商业价值比冬奥会更高。上一届世界杯，全球有35.72亿人次通过官方渠道收看，其中，中国以6.56亿人次排名全球第一。

抖音毫不掩饰其在体育赛道的野心，但吃下这块流量蛋糕没那么容易。从乐视、PP体育、优酷到腾讯，不止一家平台前仆后继进入这门生意，又纷纷折戟沉沙。

身后是先行者们的壮志难酬，周遭有腾讯、咪咕、快手等一众强敌环伺，再次踏入沙场的抖音何去何从？

野心家们的战局

互联网移动体育平台的圈子里永远不缺野心家，抖音不是第一个，也不会是最后一个。

2018年11月，字节跳动与NBA达成全球合作关系，首次踏入大型体育赛事权益赛道。彼时，NBA在国内的数字媒体转播权益还是由头号玩家腾讯体育独家持有，短视频权益则是由腾讯、字节跳动和微博共享。

经此一役，字节在庞大的体育战局中争下一席之地。

作为球星入驻与赛事IP二创的主阵地，抖音在此次合作中收获了大批流量。仅19-20一个赛季（2019年10月23日至2020年4月16日），NBA相关话题播放量就达到582亿，上榜抖音热搜656次。“明星入驻+大咖解读+二次创作”的独特打法，也在此期间初具雏形。

此后，抖音先后与2020年欧洲杯、2021年美洲杯成为合作伙伴，并在2022年年初的北京冬奥会期间迎来流量的波峰。随着冬奥热度消退，抖音上的体育相关搜索迅速归于平淡。亟需再次激活数亿用户的抖音，又盯上了世界杯。

但在抖音一路高歌猛进的这条路上，不乏前仆后继却功败垂成的前浪们。

2003年，中国男足闯入世界杯、姚明进入NBA的第二年，腾讯体育诞生。乘着2008年北京奥运会的东风，财大气粗的腾讯体育先后拿下2010年南非世界杯和2012伦敦奥运会的网络报道授权。

2015年，是互联网体育赛事平台的高光时刻，也是中国体育的黄金时代。

那一年，腾讯体育以5年5亿美元的价格买下了NBA的国内网络独播权，一时风光无两。背靠苏宁的PP体育从PPTV剥离出来，斥资20亿元买下了西甲中国区独家全媒体版权。含着金汤匙诞生的乐视体育迅速成为资本的宠儿，在2016年4月的B轮融资中融得创纪录的80亿元，公司估值达到215亿元。

也是在那一年，阿里体育正式成立。一年后，优酷成为阿里旗下全资子公司。优酷体育负责体育版权的攻城略地，阿里体育则是走赛事和场馆运营路线，兵分两路，并肩战斗。

然而，巅峰之后，结局令人唏嘘。

2019年，乐视体育被吊销营业执照，资本的狂欢草草收场。腾讯体育从2019年开始，情况急转直下。2021年4月，腾讯体育独立编制下的约300名员工被优化调整。2022年5月，足篮球运营组等六大业务组被撤销，腾讯体育踩下了急刹车。

改名为橙狮体育的阿里体育活得还算滋润，去年总营收和毛利同比增幅超过150%。2018年拿下俄罗斯世界杯赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益的优酷体育，却在日活破亿的短暂高光时刻后，逐渐淡出人们的视线。2020年，优酷体育裁员20%。

各大平台都没能逃脱的体育梦魇，抖音为何执意要闯？

流量池和摇钱树

对于包括抖音在内的诸多平台而言，体育既是一棵诱人的摇钱树，也是吸引流量的利器。

过去几年，中国体育产业规模整体呈上升趋势。据国务院《全民健身计划》，预计到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元，产业空间超过2万亿元。2014年，央视独播巴西世界杯，广告收入超过15亿元。对于平台而言，体育转播版权带来的最直观收益，是赛事广告。

更重要的是，体育赛事带来的流量与内容增量，对于DAU增速放缓的抖音而言，或许是一剂缓解流量焦虑的良方。

今年年初的北京冬奥会期间，共有129位冰雪运动员入驻抖音，包括谷爱凌、武大靖、王濛等顶流运动员，共计涨粉4075万。其中，谷爱凌以1646万新增粉丝在涨幅排行榜上位居第一，王濛以597万居第二，由王濛主持的“濛主来了”直播栏目观看人次超过3000万。

依靠明星效应与直播互动，抖音在未取得冬奥转播权的情况下，相关内容播放量达到1645亿，与拿下转播权的快手打了个平手（1545亿），甚至略胜一筹。

官方数据显示，今年1-2月，抖音体育类内容播放量近2万亿，体育直播观看人次同比增加49%，观看时长同比增加39%。截至2022年2月，抖音站内有超过4.7亿的体育类兴趣用户。根据巨量算数统计口径，体育类兴趣用户指月浏览或观看体育类内容大于100条的用户。

随着体育内容生态的完善，抖音“明星入驻+大咖解读+二次创作”的流量运营模式逐渐成熟。

比起观看整场比赛，比赛集锦等二次创作更受喜爱短平快内容的年轻观众欢迎，而这部分观众与短视频平台用户又有较高的重合度。据巨量算数，截至今年2月，抖音站内共计有1.2亿以上月发布体育类内容大于3条的内容创作者。截至5月，抖音体育万粉创作者的规模为6.3万。

从版权内容、创作者到用户，万事俱备的抖音瞄准了卡塔尔世界杯。它会如愿以偿吗？

绕不开的版权梦魇

体育赛事有很强的马太效应，头部IP流量优势明显，其余的无人问津。稀缺的顶级赛事版权，关乎平台做体育的命脉，也是通往巨大流量池的通途。

乐视体育打的旗号，是“拥有90%以上的国内外体育赛事版权，无死角覆盖大众体育、高端体育和精英体育”。

2017年，PP体育一口气集齐了欧洲五大联赛（西甲、德甲、英超、意甲、法甲）版权。有媒体统计，PP体育成立5年之内，在海外体育版权的购买上花费超过百亿。

2019年，腾讯以5年15亿美元的价格成功续费NBA数字版权。优酷体育在与腾讯的NBA版权之争中败下阵来，后又与PP体育合并失败，在版权格局泾渭分明的体育赛道上逐渐淡出公众视线。

但购买版权意味着烧钱大战。高昂的版权费用有时也会化作深渊，吞噬前赴后继的孤勇者们。

2017年，乐视体育的资金链在巨大的版权费压力下断裂，一年内亏损13亿元。2021年1月，PPTV因未能按时支付5.23亿英镑的买断费用遭到英超联赛起诉。英超胜诉，PPTV被判赔偿1.64亿英镑。持续高企的版权成本也侵蚀了腾讯体育的利润，只好断腕裁员。

更重要的是，平台花重金买下的顶级赛事版权，往往并非独家。2018年拥有NBA互联网独家直播版权的腾讯，需要与微博和字节跳动分享短视频权益。此外，腾讯多年来“垄断”的只是NBA的网络直播版权，不包含电视信号端。

今年冬奥会前，央广总台在冬奥版权保护声明中提到，获得本届冬奥会转播权的视频平台，仅咪咕视频、腾讯、快手3家。但实际上，腾讯和快手仅拥有图文直播权塞维利亚技术分析。

加之未经授权的转播现象迟迟无法根除，导致平台花高价买来的体育赛事版权通常名不副实。

今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》中规定，未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。这意味着，往后的赛事转播权拥有了权利基础。

体育是一场需要持续投入的无限游戏，能否使其与有限的资源相平衡，可能决定了抖音在这场战争中的生死存亡。腾讯、阿里攻不下的高地，字节能行吗？